Estímulos sutiles pero eficaces
La publicidad subliminal pudo haber sido oficialmente prohibida hacia finales de los años 50. Sin embargo, sigue vivita y coleando y ronda nuestros sentidos cuando menos lo esperamos. Si tiene alguna duda, pregúntele a alguien que haya estado en un casino de Las Vegas. No hay relojes en ninguna parte ni forma de saber la hora. Los visitantes oyen el ruido de las monedas cayendo en una bandeja y sienten el impulso de hacer sus apuestas. ¿Lo convencieron sublimentalmente de que agregar un gajo de lima a una cerveza Corona es una costumbre ancestral mexicana? ¿O de que unas gotas de ese fruto de algún modo mejoran el sabor de la cerveza? El hecho es que el hábito de tomar cerveza Corona con lima se remonta a año 1981, cuando el barman de un restaurante introdujo una rodaja de lima en el cuello de una botella Corona, y le apostó a un amigo que así daría inicio a un ritual. Este simple hecho se diseminó como un reguero de pólvora y suele atribuirse de que la marca mexicana superara a Heineken como la cerveza de mayor venta en el mercado estadounidense. Las tiendas saben que se pasan música cuyo tiempo es más acelerado que los latidos del corazón, los clientes compran más rápidamente, cuando más lento es el ritmo de la música, más tiempo pasarán en la tienda, y mayores posibilidades habrá que compren algo más. El país de origen de un producto puede incidir de manera subliminal en lo que compramos. Con los mismos elementos que tenga un auto, si le damos a elegir el que está fabricado en Turquía o Suiza, seguro eligirá el suizo, porque lo asocia a una excelente mano de obra y a los más altos estándares de seguridad. Hasta el diseño de un producto puede tener un efecto subliminal en lo que compramos. Una mayonesa dietética destinada a las mujeres probó dos envases diferentes, el mismo producto y la misma etiqueta. Uno era angosto en el centro y más ancho arriba y en la base. El otro tenía un cuello delgado que terminaba en una base ancha, como la botella del genio. Eligieron el primer frasco, sin siquiera probarlo. Las mujeres asociaron la forma del frasco a la imagen de sus propios cuerpos.
Martín Lindstrom
